фото показано с : svoboda.org

Уже несколько дней в социальных сетях яростно обсуждают рекламный ролик компании Gilette. В этом ролике компания сменила свой многолетний слоган "Лучше для мужчины нет" (The Best a Man Can Get) на другой - "Лучшее, на что способны мужчины" (The Best Men Can Be).

Реклама показывает сцены жестокости и грубости, а затем - реакцию на них других мужчин, которые заступаются за слабых и останавливают агрессоров.

Видео получило огромное количество дислайков, а пользователи социальных сетей во всём мире обещают отказаться от жиллетовских бритв.

На vc. ru - перевод колонки из New York Magazine:

На каждую положительную отметку ролика Gillette в YouTube приходится четыре отрицательных. Для сравнения — в кампании Nike с Колином Каперником на каждую отрицательную отметку есть семь положительных. Вот что действительно должно волновать Gillette — не негативные комментарии пользователей, а отсутствие позитивной реакции на ролик вообще.

Nike рисковала, создавая рекламу со спортсменом, которого бойкотируют в соцсетях и исключили из национальной команды. Но риск оправдал себя — бренд отчитался о росте продаж после рекламной кампании.

Разница между реакциями на кампании Gillette и Nike показывает тонкую грань, по которой ходят бренды — не все их попытки влиять на социальные проблемы оказываются успешными. Реклама Nike помогла бренду увеличить продажи — тот воззвал к ценностям своих покупателей. Но это не значит, что все бренды могут просить клиентов подумать о своём поведении и изменить его.

Иногда людям полезно взглянуть в глаза своим порокам. Но бренды не имеют права вещать о морали — это задача церкви, семьи или уважаемых пожилых людей, которые могут с высоты опыта и доверия говорить остальным, как жить и какие ценности выбирать. Бренд должен работать для своих потребителей — это его единственная роль и задача.

Nike показала, почему компании могут смело высказываться о социальных проблемах. А Gillette — почему иногда это может стать провалом. Оба бренда очертили границы доступного в социальной рекламе: она может помочь пользователям изменить свои убеждения, но не должна давить на них, обвинять и требовать перемен в поведении. Это уже не на совести брендов.

Идеальный образец реакции российского патриота, консерватора и государственника можно прочитать в колонке Виктора Мараховского на сайте РИА:

Тут нужно, видимо, объяснить явление, которое бичуется в данной соцрекламе. "Токсичная (если буквально — "ядовитая") маскулинность" — это, согласно передовой идеологии передовых стран, составная часть "гегемонной" мужественности. Последняя — изобретена австралийской левой публицисткой и гендерной исследовательницей Рэйвин Коннел (до операции по перемене пола — Роберт Коннел). Чертами этой противной мужественности являются: храбрость, сдержанность, борьба за социальный статус, агрессивность и соревновательность, а также инициативная сексуальность.

Так вот. Сейчас в передовых странах эту самую "токсичную маскулинность" принято считать одним из главных источников всех прочих зол — от притеснения меньшинств до социального неравенства.

А теперь начинается самое интересное.

Вся штука в том, что теоретически "токсичной" мужественности в современной передовой идеологии должна быть противопоставлена мужественность хорошая, правильная.

Практически же у передовых идеологов невозможно встретить внятное описание мужественности, которая не была бы "токсичной".

Храбрость в передовом представлении — это не добродетель, а тяга к риску, безответственность и агрессивность. То есть храбрость токсична.

Эмоциональная сдержанность — тоже токсична: ведь мужчина из-за нее не может поплакать, пожаловаться и выразить свои чувства, а от этого его переживания трансформируются в гнев и агрессию.

Стремление к высокому социальному статусу — токсично особенно: ведь оно рождает соревновательность, доминирование, нагибание окружающих и иерархию.

Агрессивная сексуальность (то есть, говоря практически, любое "девушка, телефончик не дадите?") просто преступна, поскольку она дает женщине понять, что та для мужчины — сексуальный объект.

Говоря проще, мужественность токсична вся. И вся она — "социальный конструкт", то есть навязанный бедным мальчикам комплекс поведения. От которого страдают все вокруг — и женщины, и секс-меньшинства, и подчиненные, и первые встречные, и вообще кто попало, и сами мужчины.

А значит, вся эта агрессивность должна быть побеждена — и должна восторжествовать воинствующая безвредность.

. . . Откуда эта идеология взялась в передовом мире — можно только гадать. Может быть, он действительно устал от непрерывных чемпионатов, от старой американской формулы "добейся успеха или сдохни пытаясь", от ковбойства и социопатичных альфа-самцов на верхних ветвях социального баобаба. Может быть — перед нами просто часть сугубо внутриполитической войны против "белых консервативных мужчин", создавших прежний, уходящий Запад и не желающих его просто так отдавать.

Для нас тут любопытно другое. Больше полувека назад знаменитый писатель Станислав Лем в романе "Возвращение со звезд" описал счастливое человечество будущего, добровольно лишившее себя этой самой "токсичной маскулинности" — то есть, попросту говоря, агрессивности.

Так вот: это человечество, хоть и сохранило свои умственные способности — замерло в развитии и отказалось от какой-либо экспансии. Потому что вместе с отвратительными чертами мужественности (тягой к власти и подчинению слабых, гневом и безрассудством) оно утратило также и инстинкт преодоления, и мечту о невозможном.

Технических средств подавить мужественность сейчас у передовых идеологов, конечно, нет. Но они могут загнать ее в глубокое подполье, сделав единственно допустимым "нетоксичное" (то есть лишенное традиционных мужских черт) поведение.

Во что это выльется с точки зрения массовой психопатологии — представить пока сложно. Но нашей отсталой цивилизации, если говорить начистоту — трудно пожелать себе лучших глобальных конкурентов, чем нации, состоящие из тотально обезвреженных мужчин. Таким нам будет трудно проиграть, даже если постараемся.

Иван Филиппов:

Gilette сделали потрясающий рекламный ролик о том, что значит быть сегодня настоящим мужчиной (хотя уже сама такая формулировка, как мне кажется, уже морально устарела лет на 100). получилось фантастически круто. последний раз так круто было у Nike с их роликом "из чего сделаны наши девчонки" (который я считаю шедевром). ну и результаты не заставили себя ждать. тонны дизлайков на ютюбе, натурально парад уродов в комментариях. грустновато. с другой стороны, я вот верю, что такие штуки действительно меняют мир. не религия, не политики, а именно крутые вдохновляющие эмоциональные ролики.

Юлия Медведева:

Ролик собрал более 2 млн просмотров за день, 31 тыс. лайков и 240 тыс. дизлайков.

Глядя на яркое и вдохновляющее видео, я в недоумении: кто эти 240 тысяч?

Алина Невидимко:

Реклама ИКЕА про женщину-собаку, общество: прекрасная реклама, если кто ассоциирует себя с собакой, та сама сука, тупые фемки, нет чувства юмора. Лайк

Реклама Gilette про токсичную маскулинность, общество: сучьи либералы, вы за кого нас принимаете, я вот никого никогда не бил и не харассил и вообще нитакой, как посмели меня так показать, дизлайк!!100

А на сайте "Православие и мир" - текст Артёма Левченко:

В сегодняшнем же мире мужественность очень часто путают с мужланством. Смешивают эти два понятия, подменяют одно другим. Отсюда и споры, в том числе – и о ролике, осуждающем «токсичную маскулинность».

Знаете, в чем принципиальная разница? Мужланство эгоцентрично и глупо. Мужественность самоотверженна и осознанна.

Мужлан видит только себя и свои мнимые привилегии по праву пола – иметь понравившуюся женщину, отнимать что-то у более слабого, самоутверждаться за счет других. Мужлан любит только себя и рассматривает мир вокруг лишь в качестве источника благ и ресурсов. Он лезет в драку из-за места на парковке, бьет наступившего ему на ногу в метро, дерется, бахвалясь перед женщиной или компанией, выливая скопившуюся агрессию или просто, когда по пьяни кулаки зачесались.

Мужчина – это прежде всего ответственность. За себя, за семью, за общество. За свои слова и действия. Модель поведения мужчины формируется в понимании последствий каждого поступка. Мужчина – это ценности, принципы и убеждения. И, конечно же, готовность их защитить. В том числе – силой, если придется. При этом мужчина будет драться до последнего – потому что он мотивирован.

А все эти внешние мужские образы, используемые в рекламе, вторичны. Они не передают сути человека. Тщедушный ботан может быть настоящим мужиком. А мужлана даже чемпионский пояс по боям без правил мужественнее не сделает.

Отличить мужчину от мужлана можно по поступкам. Ну, или по словам – если речь о соцсетях. Все эти «сама виновата», «с…а не захочет…», «волос долог…» – типичные признаки мужланства. Тот, кто внешне выглядит мужчиной, но при этом оправдывает насильника или агрессора и осуждает жертву – самый настоящий мужлан. А отношение к обсуждаемому ролику – отличный маркер мужланства. Уже за это его авторам можно сказать спасибо. И не только за это.

«Мы верим в лучшее, что есть в мужчинах» – разве не очевидна прекрасная мысль, вложенная в слоган ролика? Странно, что многие ее не заметили, вцепившись в якобы принижаемую «маскулинность» и оставив за кадром ее определение – «токсичная». Вы за мужественность? Прекрасно! Развивайте в себе мужество – то самое «лучшее». Воспитывайте его в своих сыновьях. Но не оправдывайте мужланства.

Кстати, интересно, какой будет реакция на ролик о «токсичной феминности», если завтра таковой снимет какая-нибудь компания – производитель товаров для женщин? А снять бы надо, по справедливости. Ибо с женским полом в мире тоже не все в порядке – пожалуй, единственное, в чем можно согласиться с критиками «жилетовского» ролика. .

Подробнее читайте на svoboda.org ...