фото показано с : dp.ru

Из чего складывается бренд компании и как убедить покупателей, что хорошая квартира должна дорого стоить, рассказал руководитель отдела маркетинга LEGENDA Intelligent Development Всеволод Глазунов.

Из чего складывается бренд компании и как убедить покупателей, что хорошая квартира должна дорого стоить, рассказал руководитель отдела маркетинга LEGENDA Intelligent Development Всеволод Глазунов. Как вы позиционировали бренд компании, когда создавалась Legenda? Трудно ли было выходить на рынок, состоящий из "старожилов", не имея опыта за плечами? — Когда мы выходили на рынок, среди девелоперов, которые продавали жилье, ни у кого как таковых брендов не было, поэтому, сделав все как положено на конкурентном рынке с точки зрения позиционирования продукта, маркетинга, предложения потребителю, мы достаточно прочно заняли позиции на рынке. Что же такого предложила Legenda? — Мы стали разговаривать с покупателем на понятном ему языке — продавать не абстрактные квадратные метры, а квартиру, чтобы он мог представить там свою семью. И на это покупатели откликнулись горячо и страстно. Во-вторых, мы сформулировали базовые принципы — открытость, инновационность, прогрессивность, честность — мы сами верим в них, и мы им верны. Я думаю, что сила нашего бренда именно в этом. А с точки зрения наполнения продукта? — Legenda первой вывела на рынок Smart-квартиры — сейчас это называется "функциональные планировки". Мы строили квартиру от потребителя, а не от площади, которой, вроде, должно хватать. Раньше дом для человека заканчивался квартирной дверью, а мы расширили представления о доме, о территории вокруг - сделали ее красивой, безопасной, убрали машины из двора. И это вторая составляющая продукта, которую мы сделали обязательной. Тогда это было инновационным, а сейчас то, что мы принесли на рынок 10 лет назад, уже норма. Без этого квартиры просто не продаются. Можно ли сказать, что Legenda воспитала покупателя? — Я бы даже сказал, что мы стремились изменить не только покупателя, а рынок в целом, в том числе и тех, кто должен был реализовывать инновационные проекты — партнёров, подрядчиков. Нам надо было параллельно объяснять клиенту, что он покупает не только квадратные метры, но и места общего пользования, и двор без машин, и детские площадки, и большие окна, и искать партнеров, способных наши идеи реализовать. В отрасли не было компаний, обеспечивающих такое качество работы. Например, мы создали собственную технологию функционального проектирования, чтобы контролировать качество. Мы много участвуем в отраслевых конференциях, где не только рассказываем о своих успехах, но и демонстрируем, что именно качественный продукт повышает капитализацию бренда. Довольно долго на рынке держался стереотип: никому это все не нужно. Не дай бог входная дверь в подъезд будет прозрачной — разобьют, не надо думать над планировкой — переделают. Мы показали, что такие стереотипы формируются тогда, когда изначально сделано плохо, а значит, не ценно для человека. Если продукт качественный, то люди готовы за это доплачивать. Мы своим примером доказали, что инвестиции в качество продукта окупаются. Не секрет, что цены у Legenda всегда были выше среднерыночных. — Парадокс, что это до сих пор воспринимается как что-то исключительное, тогда как в других сегментах товаров — одежда, продукты, машины — все привыкли, что есть линейки подешевле и подороже, и каждый производитель выбирает своего потребителя, выстраивает свою стратегию. По сути, мы принесли на рынок жилья продуктовую дифференциацию. И вас тут же начали копировать. Как вы к этому отнеслись? Не портило ли это идею, заложенную в основу бренда? — Это нормально — когда появляется инновация на рынке, то первое время все присматриваются: как она зайдет, что на этом можно заработать. Мы ожидали, что нас начнут копировать через год–два после выхода на рынок, но в Петербурге девелоперы осторожны, и только через 3–4 года начались попытки копирования, когда успех был доказан, да и потребители стали более требовательными. Регионы подхватили идею быстрее, и уже через 2–3 года мы увидели первые копии. Всякое копирование проходит эволюцию, коллеги начинают понимать, что смарт-планировка — это не просто про то, как мебель расставить. За 10–11 лет, что мы на рынке, копии достигли достаточно высокого уровня, но большинство все равно на чем-то экономит. И наше конкурентное преимущество в том, что у нас наиболее цельный продукт, мы воплощаем идеологию на 100%. Как эволюционирует бренд? Чем отличается то, что вы строите сейчас, от первого дома на Оптиков? — Изменения радикальные. Мы перестаем использовать дом на Оптиков как образец, считаем его несколько устаревшим. Но он по-прежнему актуален для того сегмента, где мы стартовали - об этом говорит цена квартир на вторичном рынке. 11 лет назад мы стартовали с идеей рациональной функциональности, и это была понятная стратегия для масс-маркета, где у покупателей нет денег на излишества и ошибки в планировках. С тех пор цены значительно выросли, у покупателя в сегменте доступного жилья зачастую нет возможности доплачивать за комфорт, дополнительные функции. Например, при стоимости метра 200 тыс. рублей, 6-метровая кладовая обойдется в 1,2 млн рублей, а еще нужны метры, чтобы к этой кладовке подойти. Скорее всего, покупатель масс-маркета предпочтёт сэкономить эти деньги и купить на них машину. Нам же хочется совершенствовать свой продукт, реализовывать в нем новые современные тренды, идеи. Поэтому мы сознательно перемещаем фокус нашего внимания в более высокие ценовые сегменты, где наши продуктовые компетенции могут быть оплачены. Там мы продолжаем наращивать ассортимент в квартирографии, от объекта к объекту создаём всё более и более интересные комбинации функций внутри квартир. Делать квартиры с двумя спальнями и двумя санузлами научились почти все. Теперь же мы видим, что у клиентов есть потребность не в функциональной, а в эмоциональной составляющей: реализовать современные подходы к проектированию, поставить дизайнерскую мебель, произвести впечатление. Мы меняем дворы: от разновозрастных площадок и ландшафтного дизайна мы идём дальше, создавая концепцию Design of Life — дома, где есть все, что нужно для жизни в пределах своего дома и окружения: дворы и парки, досуг для всех членов семьи, разнообразные услуги, магазины и рестораны во встроенных помещениях, чтобы не нужно было за этим далеко ехать. Часто говорят, что первые два курса студент работает на зачетку, а потом зачетка на него. В строительстве опыт сейчас играет такую же роль? — Для строительства эта формула перестала работать. Если строить, исходя из опыта, то отстанешь. Но строительная отрасль в принципе заточена на проверенные решения, а значит, медленно меняется. С трудом меняется сознание специалистов. Поэтому одна из важнейших внутренних задач компании — подбирать людей, готовых делать то, что еще никто не делал. И здесь опыт позволяет им идти на осознанный риск, помогает находить и делать инновационные шаги, которые ведут к позитивным результатам.

Подробнее читайте на dp.ru ...